A Las Vegas-ban 2007-ben megrendezett NBA All-Star sportesemény remek alkalom volt a Nike számára, hogy bemutassa az Air Jordan XX2 típusú lábbelijét, amely újfajta példája annak, miként ad a gyártó szárnyakat az emberi lábfejeknek. A Vancouverben működő Blast Radius cég készítette a termék médiákon átívelő kampányának webes részét, látványos és hatékony digitális kiegészítését a klasszikus felületeknek: a tévéreklámoknak és a nyomtatott sajtónak.

Miközben a Nike márka megjelenésért, üzenetért és kreatív koncepciókért felelős média ügynöksége továbbra is a Weiden + Kennedy maradt, a Blast Radius feladata volt a weblapok arculatának megtervezése és elkészítése, így a jumpman23.com, a hivatalos Jordan lap megvalósítása is. Emellett a cég készített SMS kampányhoz kapcsolódó tartalmakat és podcastokat is annak érdekében, hogy az ifjúsághoz is eljusson az új cipő modell híre.

A Blast Radius szorosan együtt dolgozott a Nike Jordan csapatával. „Ez jóval több, mint a klasszikus kliens-ügynökség kapcsolat. Ez partnerség” - mondja a Blast Radius kreatív igazgatója, Marcus Ericsson. „A szoros együttműködés elengedhetetlen kelléke annak, hogy a média megjelenéssel szorosan összefüggő internet alapú felhasználói élmény jöjjön létre, amely révén a cipőt a mobil térbe is behelyezzük.”

Napjainkban a fiatal közönség megcélzása egyet jelent azzal, hogy a tartalom mobil fogyasztásra van optimalizálva, és persze vannak motiváló anyagok, mint letölthető zenék, csengőhangok, képek, ikonok.

Annak érdekében, hogy az XX2 típusú cipő hatásosan kerüljön bemutatásra, két óriási kijelzőt használtak fel Las Vegas-ban. Ezekre egy VJ a MacBook Pro gépén a Final Cut Pro és a Keynote segítségével látványos tartalmat prezentált gyakorlatilag élőben a “How I Rock My J’s” márkakampány alapjait, termék képeket és élő elemeket felhasználva.

„A látogatók általában a legjobb Jordan cipőikben jönnek az efféle eseményekre, amelyeket nem viselnek az utcán. A kampány célja, hogy a látogatók lássák saját magukon is, hogy milyen jól néznek ki a cipőik” - magyarázza Ericsson. „Minden látogató ragyogó nyomatot kap arról, hogy milyen jól áll a lábán a cipője.”

Az Air Jordan XX2 sportos megjelenése high-tech megjelenésű. Tervezői az F22-es vadászgépet vették alapul a futurisztikus szürke terepszínű sarok tervezésekor. „A láthatatlanság játékát szimbolizálja, vagyis azt a képességet, hogy a kosár pályán bármikor előbukkanhatunk a semmiből, és átvehetjük a vezetést, akár védekezés, akár támadás céljából” - mondja az erősen metaforikus gondolatokat Ericsson.

Ez a fajta üzenet, hogy a játékos ott teremhet a jó pillanatban, és átveheti a vezetést, a webes megjelenés témavilágában is megjelenik. „A nyomtatással és tévével ellentétben a digitális márka imázs személyes és bensőséges. Mélyebben utazunk az atléta gondolataiban hogy megértsük, milyen összetevők segítik a teljesítményét.”

Ericsson és csapattársai a Final Cut Pro segítségével rétegekben gazdag mozgóképeket alkottak, amelyek öt konkrét elemét jelölik meg a teljesítménynek: felkészülés, védekezés, részvétel, bekerítés és támadás. A három szó folyamatosan megjelenik animálva a filmen, miközben a cipőben mozgó sportoló egy-egy jelenete látható a pályán.

Az Air Jordan XX2 bemutatója előtt Final Cut Pro segítségével készített előzeteseket prezentált a Nike. Ennek hangulata során Michael Jordan ifjúkori csapatának mezére emlékeztető ruházatban játszó fiatalok jelentek meg a pályán. A reklám mondanivalója a felemelkedés iránti elszántságot sugallja: „Nem híres. Csak egy ismeretlen kölyök. Mivel Michael Jordan visszavonult, a fáklya szabad, bárki megragadhatja és tovább viheti.” A videó hatékony eszköz arra, hogy motiválja a fiatalokat. Ennek érdekében a reklámok és az előzetesen podcast formájában az iTunes-ban is elérhetővé váltak.

Az interaktív online tartalom mellett a Blast Radius csapat a Mac-en futó Photoshop és Illustrator segítségével alkotott a márkához illeszkedő megjelenést a Sole Collector nevű iparági magazin számára, amely a kampány egyes elemeit hivatott szakmailag bemutatni.

A marketing csapat nem hagyta ki a lehetőségét, hogy a cipők megvásárlásával egyedi kupont is biztosítson az ügyfeleknek, akik a kód segítségével másutt nem hozzáférhető tartalomhoz jutnak hozzá a regisztráció során. E tartalmak részét képezi Michael Jordan európai turnéjának néhány felvétele, amelyet Final Cut Pro segítségével szerkesztettek, és M4V formátumban érhető el, vagyis az Apple mobil eszközeire optimalizálták a tartalmat. A megjelenésből nem maradhatott ki a Google és YouTube kampányelem sem.

Ericsson a munkája során nagy rajongójává vált a Mac platformnak. „A hardver eszméletlenül gyors és ezzel fokozza a produktivitásunkat. Az Apple szoftverei révén rengeteg típusú és formátumú tartalmat létre tudunk hozni, így szinte bármilyen médiában elérhetjük a kívánt megjelenést. A webre készített tartalmat könnyedén tudjuk felhasználni akár a hagyományos tévés anyagokban, vagy éppen a nyomtatott sajtóban.”

A Michael Jordan hagyományok nem csak a cipőgyártásban érhetőek tetten, hanem olyan felületeken is, mint a játékok világa. Az EA Games által jegyzett HomeCourt nevű NBA Street videó játék háttérzenéjét például Mac alatt szerezték. A zeneszerző Gordon Durity azt meséli, hogy „a háttérzenénk a modellezett realitás találkozása a teljes fantáziavilággal, amelyben teljesen új stílusú árkád hangok erősítik a kosárjáték élményét.” Charles Deenen, az EA vezető hangmérnöke elmondja, hogy az Apple munkaállomásain rögzítették és dolgozták fel a hangot az elejétől a legvégéig. „Az Apple saját eszközei sokszor megverik a méregdrága hang szoftvereket. Emellett persze olyan alkalmazásokat is használunk, mint a ProTools, amely egyszerűen a legjobb. El sem tudnám képzelni, hogy ne Mac-en dolgozzak. A Mac azok számára lett megalkotva, akik leginkább használják a jobb agy féltekéjüket [a kreatív oldalt].”

Durity azt a titkot is elárulja, hogy a profi alkalmazások mellett bizony olykor az egyszerűséghez is folyamodtak: „Az iMovie segítségével készítettem a játékról videófelvételeket annak érdekében, hogy a játék menetéhez illeszkedő zenét alkossak. A nagy játék fejlesztők, akik PC alapú rendszerrel dolgoznak, e célra általában különálló, nagy teljesítményű videókártyákat használnak. Az iMovie és egy kábel azonban képes volt a Mac-en ezt a feladatot megoldani. Nagy haszna volt számunkra a Messages / Üzenetek alkalmazásnak is, amely segítségével folyamatosan kapcsolatban volt a csapat minden tagja egymással.”

„A Mac rendszer szimplán csak működik. Pont. Öt hónap alatt egyszer kellett újraindítanom a gépet: egy külső fejlesztésű hang bővítmény telepítéséhez és egyedi fejlesztési eszközök aktiválásához, amikkel azóta szintén sima a munka. Nem kell harcolnom az operációs rendszerrel, hogy elvégezzem a munkámat, és tetszik ez a megbízhatóság és kiszámíthatóság” - mondja Durity.

A cikk az Apple Pro rovatban jelent meg 2007-ben.
Szerző: Bija Gutoff | Fordítás: Birincsik József

 



 

     Keresés a lap tartalmában a Google motorja segítségével: